Les gens donnent à la charité pour des raisons différentes et multiples. Comprendre pourquoi les gens font un don peut aider les organisations à améliorer leurs messages aux donateurs potentiels, à augmenter leurs revenus et à mener des programmes supplémentaires pour accomplir leur mission. Les chercheurs ont examiné si les individus donnaient plus après avoir reçu des informations sur l'impact d'un organisme de bienfaisance. Ils ont constaté que fournir aux donateurs potentiels des preuves rigoureuses de l'efficacité d'un organisme de bienfaisance augmentait la probabilité de donner à un organisme de bienfaisance américain majeur pour les grands donateurs antérieurs, mais diminuait la probabilité de donner pour les petits donateurs antérieurs.

Les gens donnent à la charité pour des raisons différentes et multiples. Comprendre pourquoi les gens font un don peut aider les organisations à améliorer leurs messages aux donateurs potentiels, à augmenter leurs revenus et à mener des programmes supplémentaires pour accomplir leur mission. Cependant, il existe peu de preuves rigoureuses sur ce qui motive les gens à donner ou sur les stratégies de communication les plus efficaces pour atteindre les donateurs potentiels. Alors que les donateurs aiment généralement l'idée de donner à des œuvres caritatives efficaces, les gens font souvent un don pour l'une ou les deux raisons : (1) l'altruisme, dans lequel les gens font un don dans le but d'augmenter le bien-être social, et (2) », où l'acte de donner lui-même procure du plaisir.

 

Selon ce point de vue, les altruistes réagiraient favorablement aux nouvelles sur l'efficacité des organismes de bienfaisance en augmentant leurs dons aux plus efficaces. Alternativement, les donateurs chaleureux peuvent ne valoriser que le don eux-mêmes et peuvent ne pas répondre aux informations sur l'impact d'une organisation. Cette étude examine si les donateurs donnent plus après avoir reçu des informations sur l'efficacité d'un organisme de bienfaisance, telle que mesurée par des évaluations aléatoires.

Freedom from Hunger (« FFH ») est une organisation à but non lucratif basée aux États-Unis qui développe et promeut des programmes de microfinance associant des services financiers à d'autres services tels que la gestion d'entreprise, l'éducation et la santé. En 2013, FFH a reçu 5.77 millions de dollars de revenus d'exploitation et de soutien, dont 3.70 millions de dollars provenaient de dons individuels.

 

De 2002 à 2005, des chercheurs ont mené une évaluation aléatoire d'un programme FFH au Pérou et ont conclu qu'il aidait les femmes à améliorer leurs pratiques commerciales et à générer des revenus plus réguliers. Les femmes qui se sont vu offrir un programme conjoint de crédit et d'éducation ont réalisé des bénéfices de 16 % plus élevés dans leurs entreprises que celles qui ne l'ont pas été, et elles ont augmenté leurs bénéfices de 27 % au cours des mois où les ventes étaient faibles.

Les chercheurs ont collaboré avec Freedom from Hunger pour examiner si le fait de fournir aux individus des informations sur le succès des programmes de FFH, tel que mesuré par une évaluation aléatoire, motivait les donateurs précédents à donner plus ou plus souvent. Les chercheurs ont conçu l'évaluation pour mesurer si les donateurs donnent pour des raisons altruistes (délibérées, énergiques et axées sur l'impact) ou pour une « lueur chaleureuse » (intuitif, sans effort et réactif).

 

L'expérience a été menée en deux tours dans le cadre des campagnes régulières de collecte de fonds par publipostage de FFH. Tous les participants étaient des donateurs récents qui avaient donné au moins une fois au cours des trois années civiles précédentes. Lors de la première vague (juin 2007), toutes les personnes ont reçu une lettre de renouvellement qui fournissait une mise à jour sur l'un des programmes de FFH et demandait des dons. Les sujets ont été assignés au hasard pour recevoir l'un des trois types de lettres :

 

Au cours de la deuxième vague d'envois (octobre 2008), FFH a introduit un nouveau modèle de lettre qui citait explicitement les chercheurs affiliés à Yale comme source des statistiques sur l'efficacité du programme. Les chercheurs ont recueilli des données pour savoir si les personnes qui ont reçu une lettre ont fait un don dans les cinq mois suivant l'envoi et combien elles ont donné.

Dans l'ensemble, le fait de fournir des informations sur l'impact scientifique d'un programme n'a eu aucun effet sur le fait qu'une personne ait fait un don ou sur le montant qu'elle a donné. Cependant, les chercheurs ont constaté que l'information avait un effet différent sur le comportement de don selon le montant qu'un donateur avait donné dans le passé. Fournir des informations sur l'efficacité caritative augmentait la probabilité de donner parmi les grands donateurs antérieurs (ceux qui avaient déjà donné 100 USD ou plus), mais diminuait la probabilité de donner parmi les petits donateurs antérieurs (ceux qui avaient précédemment donné moins de 100 USD). Les grands donateurs antérieurs, en moyenne, ont donné 12.98 USD de plus que la moyenne du groupe de comparaison de 92.17 USD, tandis que les donateurs de petits dons étaient 1.4 % moins susceptibles de donner par rapport à la moyenne du groupe de comparaison de 27.5 %. Il n'y a pas eu de changement significatif dans le taux de dons ou le nombre de donateurs occasionnels, reflétant peut-être le fait que les donateurs fréquents étaient plus susceptibles de lire les lettres que les donateurs occasionnels.

 

Les chercheurs émettent l'hypothèse que les grands donateurs étaient davantage motivés par l'impact de leur don, tandis que les petits donateurs peuvent avoir été dissuadés par le message analytique plus délibéré qui a pu détourner le destinataire de la lettre des messages émotionnellement puissants qui déclenchent généralement les dons. Ces résultats sont cohérents avec d'autres recherches montrant que les impulsions émotionnelles pour donner s'arrêtent en présence d'informations analytiques.