Il existe peu d'études marketing sur l'apprentissage social des nouvelles technologies dans les pays à faible revenu. Cet article examine comment l'apprentissage par les leaders d'opinion et les réseaux sociaux influence la demande de foyers non traditionnels - une technologie ayant d'importantes conséquences sur la santé et l'environnement pour les populations des pays en développement. Nous menons des interventions de marketing dans les zones rurales du Bangladesh pour évaluer comment les décisions d'adoption des réchauds répondent à (a) l'apprentissage des choix d'adoption des « leaders d'opinion » identifiés localement et (b) l'apprentissage des attributs et des performances des réchauds à travers les réseaux sociaux. Nous constatons que les ménages tirent généralement des conclusions négatives sur les réchauds par le biais de l'apprentissage social, et que l'apprentissage social est plus important pour les réchauds dont les avantages sont moins évidents. Dans un environnement institutionnel où les consommateurs se méfient des nouveaux produits et des nouvelles marques, les consommateurs semblent s'appuyer davantage sur leurs réseaux pour en savoir plus sur les attributs négatifs des produits. Dans l'ensemble, nos résultats impliquent que les campagnes d'information et de marketing externes peuvent induire l'adoption initiale et l'apprentissage par l'expérience de technologies inconnues, mais une utilisation soutenue nécessite finalement que les nouvelles technologies correspondent aux préférences locales.