Abstract

Les chercheurs ont utilisé deux expériences pour déterminer si le motif de donner en public peut être principalement lié à un désir de prestige (l'effet "image") ou à l'espoir qu'un don public influence les autres (l'effet "signal"). Ils ont constaté que le désir d'améliorer l'image sociale expliquait en grande partie pourquoi la reconnaissance publique des contributions aux organisations caritatives augmentait les dons individuels aux États-Unis.

Question de politique

Les Américains ont donné près de 300 milliards de dollars américains à des organisations caritatives en 2011, et environ 73 % de cette somme provenait de donateurs individuels.¹ Alors que les organisations caritatives comptent souvent sur des dons extérieurs pour financer leur mission, il existe peu de preuves de l'efficacité relative des programmes de collecte de fonds alternatifs visant à attirer des donateurs. Motivés par la conviction que les individus désirent une reconnaissance publique pour leur générosité, les organisations caritatives offrent une pléthore d'opportunités de reconnaissance sociale durable, telles que l'impression des noms des donateurs dans les bulletins d'information et le changement de nom des bâtiments afin de reconnaître les dons importants. Les annonces publiques de cadeaux pourraient influencer le comportement de don de deux manières : en fournissant des avantages d'image sociale et en offrant la possibilité d'encourager les autres à donner. Peu de recherches explorent l'importance relative de ces deux effets.

Contexte de l'évaluation

De nombreux organismes de bienfaisance offrent une reconnaissance sous la forme de « cercles de dons » en publiant les noms des donateurs qui ont contribué au-delà d'un seuil spécifié. Souvent, les organisations publient plusieurs listes, indiquant des montants monétaires successivement plus élevés. Ces cercles de dons offrent non seulement des avantages d'image sociale, mais confèrent également un statut distinct aux contributeurs à différents niveaux en leur donnant un titre. Par exemple, Dwight Hall, une organisation de service à l'Université de Yale, publie régulièrement les noms des donateurs qui donnent plus de 100 dollars US classés en trois cercles distincts dans le bulletin annuel envoyé aux anciens. Le cercle "Amis" inclut tout cadeau supérieur à 100 USD et inférieur à 500 USD, le cercle "Bienfaiteur" inclut les cadeaux d'au moins 500 USD mais inférieur à 1,000 1,000 USD, et le cercle "Mécènes" inclut tout cadeau de XNUMX XNUMX USD ou plus.

Détails de l'intervention

Les chercheurs ont utilisé deux expériences pour déterminer si le motif de donner en public peut être principalement lié à un désir de prestige (l'effet "image") ou à l'espoir qu'un don public influence les autres (l'effet "signal"). 

Test de l'effet d'image : Tout d'abord, les chercheurs ont mené une expérience sur le terrain avec Dwight Hall pour tester l'impact d'une promesse de reconnaissance publique sur les dons de bienfaisance. L'expérience a été menée dans le cadre de leur campagne annuelle de téléphone-a-thon, sollicitant des contributions financières des anciens du groupe qui avaient fait des dons les années précédentes. Chaque appel téléphonique commençait par une explication de l'objectif de la campagne et se terminait par une demande de don de 100 dollars américains. Les individus ont été répartis au hasard dans l'un des quatre groupes : 

• Comparaison : les personnes n'ont reçu aucune information supplémentaire sur les cercles de dons.
• Traitement du cercle des 100 : les personnes ont été informées que ceux qui donnaient au moins 100 USD deviendraient membres du cercle des donateurs amis et verraient leur nom publié dans la newsletter de Dwight Hall.
• Traitement du cercle des 500 : Les individus ont été informés que ceux qui donnaient au moins 500 $US deviendraient membres du cercle des donateurs bienfaiteurs et verraient leur nom publié dans le bulletin.
• Traitement des cercles 100 et 500 : les personnes ont été informées que ceux qui donnent au moins 100 USD deviendront membres du cercle des donateurs Amis, ceux qui donnent au moins 500 USD deviendront membres du cercle des donateurs bienfaiteurs et les noms de tous les cercles de donateurs. membres seront publiés dans la newsletter. 

Effet d'image vs effet de signal : Les résultats de l'expérience de terrain n'ont pas permis de savoir si les donateurs donnaient plus lorsqu'ils savaient que leur don pouvait être public par souci d'image sociale ou parce qu'ils pensaient pouvoir influencer positivement les dons des autres. Pour répondre à cette question, les chercheurs ont mené une expérience en laboratoire au cours de 19 sessions de groupe qui incorporaient des éléments de l'expérience sur le terrain (des individus ont fait des dons à un véritable organisme de bienfaisance) tout en faisant varier le moment où les montants des dons individuels sont révélés aux autres participants à la session. Pour établir une base de référence des comportements de chaque individu sans possibilité de reconnaissance publique, tous les participants ont commencé par décider comment répartir 5 USD entre eux et le Fonds mondial de lutte contre le sida, la tuberculose et le paludisme. 

Les participants ont ensuite été divisés en deux groupes.

• Traitement par imagerie : Les individus ont pris deux autres séries de décisions sur la manière d'allouer les 5 USD. On a dit à ce groupe qu'à la fin du troisième tour, les noms de tous les participants et les montants des dons seraient écrits au tableau. 
• Traitement de signalisation : Les individus ont également effectué deux autres tours et ont été informés que le nom de chaque personne et le montant du don seraient écrits au tableau après le deuxième tour mais avant le troisième.  

Les possibilités de recherche d'images sont identiques dans les deux traitements. Cependant, dans le traitement de « signalisation », les individus ont un motif supplémentaire : leurs dons pourraient influencer les dons des autres lors de tours ultérieurs, permettant aux chercheurs de mesurer la force de la motivation de signalisation. En plus des données sur les dons de la simulation, les chercheurs ont également recueilli des informations sur les traits de personnalité associés aux compétences en leadership et leurs relations avec les autres participants.

Résultats et enseignements politiques

Impact de l'effet d'image : Sur les 4,168 13 personnes ciblées, 186 % ont fait un don et la taille moyenne des dons était de 2.7 dollars américains. Dans les trois groupes de traitement, mentionner la possibilité de publier des noms dans un bulletin d'information augmentait la probabilité qu'un individu fasse un don de n'importe quel montant de 100 points de pourcentage. Mentionner la reconnaissance du nom dans un bulletin d'information augmente la possibilité qu'un individu fasse un don d'au moins 1.8 USD de 500 point de pourcentage et la probabilité qu'un individu fasse un don d'au moins 0.5 USD de XNUMX point de pourcentage. 

Effet d'image vs effet de signal : Dans l'expérience de laboratoire, le don moyen était légèrement plus élevé au tour 2, lorsque les dons des gens allaient être publiés pour que le groupe puisse les voir. Les sujets du traitement de signalisation ont donné 0.13 USD de plus au deuxième tour que ceux du traitement d'image (bien que l'augmentation n'ait pas été statistiquement significative).

Les chercheurs ont constaté que les individus ne donnaient pas beaucoup plus lors de la dernière ronde (non publiée) lorsque les dons de la deuxième ronde de dons étaient annoncés publiquement. Les individus ont donné une plus grande variété de tailles de cadeaux, à la fois plus grandes et plus petites, au troisième tour lorsque les cadeaux du deuxième tour ont été révélés. Cela suggère que fournir des informations sur les dons des pairs stimule les dons individuels dans différentes directions et se traduit par un éventail plus large de montants de dons au sein du groupe.

La promesse de reconnaissance sociale par les organismes de bienfaisance aux donateurs fonctionne parce que les gens y voient un moyen d'accroître leur propre statut, et non parce que les individus y voient une occasion d'influencer les autres. Ces résultats semblent justifier la pratique courante de collecte de fonds consistant à reconnaître publiquement les donateurs, et fournissent également la preuve que le statut social, et non l'altruisme pur, est un moteur important des dons de bienfaisance.

Sources

¹ Salle, Holly. "Les dons de bienfaisance ont à peine augmenté l'année dernière, selon 'Giving USA'." The Chronicle of Higher Education, 19 juin 2012. Consulté le 26 novembre 2012.http://chronicle.com/article/Charitable-Donations-Barely/132375/