La recherche a montré que l'exposition et l'intensité de la publicité peuvent avoir un impact sur la ou non un consommateur achète un produit, mais en dehors du laboratoire très peu est connu de l'effet que le soi-disant "contenu créatif" des publicités a sur le consommateur demande. Nous ne savons pas non plus à quel point l'effet du contenu publicitaire est important par rapport à celui du prix. Afin de mieux comprendre ces impacts, les chercheurs a développé une étude de terrain qui fait varier à la fois le contenu publicitaire et le prix dans la même paramètre. Cette méthode nous permet d'abord d'examiner si le contenu de l'annonce affecte le consommateur décisions, puis d'estimer son impact sur la demande par rapport à la effet du prix. Les chercheurs explorent ces questions avec un «cash» sud-africain prêteur » et constatent que le contenu publicitaire a également des effets significatifs sur la demande comme preuve que l'impact du contenu publicitaire est important par rapport à celui du prix.