Abstract

Si l'éducation financière peut conduire à une utilisation accrue des produits d'épargne, pourquoi les institutions financières ne diffusent-elles pas de messages d'éducation financière dans le cadre de leur publicité ? Une explication de ce manque relatif de publicité informative est qu'elle peut rendre les clients plus susceptibles d'utiliser les produits d'épargne en général de n'importe quelle entreprise, ne procurant ainsi aucun avantage direct à la banque publicitaire. La publicité persuasive, qui tente de convaincre les clients de choisir un fournisseur plutôt qu'un autre, peut être un moyen de publicité plus efficace pour une institution financière. Cette étude évalue l'impact de la publicité à la fois informative et persuasive pour mieux comprendre le rôle des messages éducatifs sur l'adoption des produits d'épargne.

Question de politique

Beaucoup soutiennent que l'augmentation de la littératie financière parmi les ménages pauvres augmenterait l'utilisation des produits financiers, et des produits d'épargne en particulier. Cependant, cette théorie soulève une question immédiate : si la littératie financière augmente l'adoption des produits d'épargne, pourquoi les banques et les institutions de microfinance n'incluent-elles pas de matériel de littératie financière dans leur publicité ? Une explication de ce manque relatif de « publicité informative » ou d'utilisation de matériel d'éducation financière est que les banques ne peuvent pas capter toute l'augmentation de l'utilisation des produits d'épargne de la publicité (c'est-à-dire qu'il y a des retombées). La publicité informative peut rendre les clients plus susceptibles d'utiliser les produits d'épargne en général de n'importe quelle entreprise, de sorte que la banque qui effectue le marketing peut ne pas en bénéficier. Une autre méthode, appelée « publicité persuasive », qui tente de convaincre le client qu'une entreprise particulière est supérieure, peut être un moyen plus efficace de promouvoir les produits d'une banque particulière. Cette étude évalue l'impact de la publicité informative et persuasive pour mieux comprendre le rôle de la littératie financière dans l'adoption des produits d'épargne.

Contexte de l'évaluation

Ce projet se déroule à Cagayan de Oro City, une ville tentaculaire de plus de 550,000 XNUMX habitants dans le nord de Mindanao, aux Philippines. Les zones d'étude sont urbaines ou périurbaines, y compris les établissements informels avec des droits fonciers précaires et les zones fréquemment touchées par les inondations. La majorité des répondants vivent en dessous du seuil de pauvreté et, au cours de la période de référence, seulement la moitié ont déclaré avoir un membre du ménage ayant un emploi salarié. Les professions courantes dans ces domaines comprennent les travaux de construction, la conduite de jeepneys, de tricycles ou de cyclo-pousse et l'exploitation de petits magasins ou restaurants de quartier. Près de la moitié des répondants interrogés ont déclaré n'avoir jamais épargné auprès d'une institution financière formelle, bien qu'une majorité ait déclaré avoir épargné à la maison, et certains par le biais de mécanismes d'épargne informels. Au moment du lancement du projet, des comptes d'épargne d'engagement étaient disponibles dans les deux banques partenaires, Green Bank et First Valley Bank, mais peu de répondants ont déclaré utiliser la banque à quelque fin que ce soit. Green Bank offre la Compte d'épargne d'engagement SEED, tandis que First Valley Bank propose le compte d'épargne Gihandom. 

Détails de l'intervention

Cette évaluation évalue l'impact de deux types de campagnes publicitaires sur l'adoption des produits d'épargne. First Valley Bank et Green Bank of Caraga ont embauché des équipes de spécialistes du marketing pour mettre en œuvre une nouvelle campagne publicitaire faisant la promotion des produits d'épargne d'engagement des banques.

L'échantillon cible, les ménages de 12 barangays proches des deux banques partenaires (dans les deux trajets à prix régulier en utilisant le transport local standard, 14 pesos ou environ 30 cents US) ont reçu une enquête de base. Cette enquête a recueilli des informations sur la démographie de base, l'expérience professionnelle et les niveaux de revenu, le niveau de pauvreté (en utilisant le PPI), les capacités cognitives, les réflexions sur la publicité et l'expérience antérieure avec les institutions financières formelles et l'épargne. Tous les ménages ont été assignés au hasard à l'un des trois groupes de traitement ou à un groupe de comparaison.

Les spécialistes du marketing des deux banques ont distribué deux types de dépliants annonçant le produit d'épargne d'engagement de la banque aux ménages des groupes de traitement. Les dépliants informatifs contenaient des informations de base sur la littératie financière qui mettaient en évidence les coûts d'emprunt par rapport à l'épargne, tandis que les dépliants persuasifs mettaient l'accent sur la qualité et la fiabilité d'une banque en particulier. Chaque groupe de traitement a reçu un dépliant de chaque banque dans un ordre aléatoire : à la fois informatif, à la fois persuasif ou mixte (un informatif et un persuasif ou vice-versa). Tous les dépliants étaient lumineux et colorés et comportaient une carte de l'emplacement de la banque au verso et notaient les quatre principales caractéristiques du produit d'épargne : taux d'intérêt de 2 %, solde d'ouverture/minimum de 100 pesos, coffre-fort gratuit pour l'épargne (payé par l'IPA ), et fonction de fixation d'objectifs (restrictions de date ou de montant sur le retrait). IPA a travaillé avec les banques pour affiner les conditions générales des produits et assurer l'équivalence d'un certain nombre de caractéristiques, conditions et frais clés afin qu'aucune variation significative n'existe entre les produits des deux banques.

Quelques semaines plus tard, les spécialistes du marketing des deux banques sont retournés voir tous les ménages touchés dans le scénario de référence, y compris les ménages de comparaison, et ont proposé d'aider à ouvrir des comptes d'épargne. Pour réduire les obstacles non financiers à l'épargne auxquels les répondants pourraient être confrontés, les spécialistes du marketing ont pris des photos d'identité pour les répondants et ont fait des copies d'autres documents requis pour ouvrir des comptes. Les spécialistes du marketing ont également travaillé avec les répondants pour aider à fixer un objectif d'épargne. À la fin de chaque journée, les spécialistes du marketing soumettaient les dossiers de candidature remplis et les dépôts initiaux pour traitement par la banque. Lorsque les comptes ont été traités, les spécialistes du marketing sont retournés dans les ménages pour remettre les coffres-forts et les livrets et répondre à toute question supplémentaire que les clients auraient pu avoir au sujet de leurs nouveaux comptes. Tous les ménages ont été visités par des représentants des deux banques dans un ordre aléatoire pour éliminer tout effet de premier arrivé.

Résultats et enseignements politiques

Résultats à venir.