Abstract

L'étude examine si les choix des emprunteurs peuvent être manipulés par des cadres, des indices et d'autres caractéristiques qui modifient la présentation du choix, mais pas son contenu réel ou sa valeur inhérente. L'IPA s'est associée à un prêteur à la consommation en Afrique du Sud pour identifier les caractéristiques psychologiques d'une campagne publicitaire de publipostage en masse qui sont les plus efficaces. Montrer une photo d'une jolie femme a augmenté la demande de prêt du même montant qu'une réduction de 25% du taux d'intérêt mensuel.

Question de politique

Les entreprises de tous les secteurs dépensent ensemble des milliards de dollars chaque année pour promouvoir des produits de consommation afin d'influencer la demande, et les institutions de microfinance ne font pas exception. Les théories économiques mettent l'accent sur le contenu informatif de la publicité, mais les annonceurs dépensent également des ressources pour essayer de persuader les consommateurs avec un contenu « créatif » et des éléments de conception qui ne sont pas purement informatifs. Les décisions publicitaires ne sont pas sans conséquence : la décision de contracter des prêts ou des comptes d'épargne peut être un élément crucial du succès des interventions visant à accroître l'accès aux services financiers. Bien que des études de laboratoire en marketing aient montré que le contenu « créatif » peut affecter la demande, les chercheurs universitaires ont rarement utilisé des expériences de terrain pour étudier les effets du contenu publicitaire. Ainsi, bien que les tentatives de persuader les consommateurs avec des publicités non informatives soient courantes, on sait peu de choses sur comment et dans quelle mesure ces publicités influencent le choix des consommateurs dans des environnements naturels comme l'Afrique du Sud.

Contexte de l'évaluation

Credit Indemnity, le prêteur à la consommation coopérant dans cette étude, opère depuis plus de 20 ans comme l'un des prêteurs les plus importants et les plus rentables d'Afrique du Sud. Le prêteur offre de petits crédits à taux d'intérêt élevé, à court terme et non garantis avec des calendriers de remboursement mensuels fixes aux travailleurs pauvres, qui n'ont généralement pas les antécédents de crédit ou la richesse collatérale nécessaires pour emprunter auprès de sources institutionnelles traditionnelles telles que les banques commerciales. Les données disponibles suggèrent que les emprunteurs utilisent leurs prêts pour une variété d'utilisations de consommation et d'investissement, y compris la nourriture, l'habillement, le transport, l'éducation, le logement et le remboursement d'autres dettes.

Détails de l'intervention

Travaillant en étroite collaboration avec un prêteur à la consommation très rentable en Afrique du Sud, les chercheurs ont cherché à déterminer les effets du contenu publicitaire, du prix et des délais d'offre sur l'acceptation du prêt. Le prêteur a envoyé des sollicitations par publipostage à 53,194 3.25 anciens clients principalement urbains en leur offrant un nouveau prêt à des taux d'intérêt attribués au hasard allant de 11.75 % par mois à 1 % par mois. Ces expéditeurs variaient de plusieurs façons. Premièrement, il y avait huit variantes dans le contenu publicitaire : (2) la photographie d'une personne sur la lettre, (3) une suggestion sur la façon d'utiliser le prêt, (4) un tableau présentant un petit ou un grand nombre d'exemples de prêts, (5 ) des informations sur le taux d'intérêt et les paiements, (6) une comparaison avec les taux des concurrents, (7) la mention d'un tirage au sort promotionnel, (8) une référence au taux "spécial" ou "bas", et (XNUMX) une mention de le prêteur offrant des services dans la langue locale. La randomisation supplémentaire comprenait le temps avant la date limite de l'offre, qui variait de deux à six semaines.

Environ 8.5 % des clients qui ont reçu l'envoi ont demandé un prêt, dont environ 4,000 XNUMX ont été approuvés selon les critères établis par la banque. Étant donné que le contenu du publipostage était enregistré dans leur profil de client, les chercheurs pouvaient déterminer quel type de système publicitaire était associé à une demande plus élevée de produits de prêt.

Résultats et enseignements politiques

Impact du contenu publicitaire à la demande: Les huit randomisations publicitaires ont eu des effets significatifs sur l'acceptation des prêts, mais pas sur le montant des prêts ou les taux de défaut. Les effets de contenu publicitaire étaient importants par rapport aux effets de prix. L'affichage d'une option de prêt au lieu de quatre a augmenté la demande du même montant qu'une réduction de 25 % du taux d'intérêt mensuel. Montrer une photo féminine ou ne pas suggérer une utilisation particulière du prêt a également eu un effet similaire. Ces résultats suggèrent que la publicité apparemment non informative peut jouer un rôle important dans les décisions réelles des consommateurs.

Impact des canaux publicitaires: Les clients ont manifesté les réactions les plus fortes aux composantes hors prix des offres de prêt. Ils ont préféré qu'on leur présente moins d'exemples de prêts, une photo attrayante, et qu'on ne leur dise pas ce qu'ils devraient envisager de dépenser pour leur prêt. Le succès de ces fonctionnalités suggère que le contenu publicitaire est plus efficace lorsqu'il vise à déclencher une réponse intuitive, ou rapide, sans effort, plutôt qu'une réponse délibérée, ou consciente, raisonnée.  

Impact des délais: Contrairement à l'opinion selon laquelle des délais plus courts aident à surmonter une attention limitée ou la procrastination, il y avait peu de preuves que des délais plus courts augmentaient la demande. En fait, la demande a augmenté de façon spectaculaire à mesure que les délais passaient de deux à six semaines au hasard. Même dans un marché concurrentiel avec des tarifs élevés et des clients expérimentés, des caractéristiques psychologiques subtiles semblent être de puissants moteurs de comportement.